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质疑声中成长 家居行业异业联盟正在突起

更新时间: 2015-05-23

异业联盟在很多行业都存在,被家居企业更广泛认知和使用是近几年的事,企业或迫于市场压力或在寻求更高的突破点,纷纷对异业联盟给予了厚望,出现了很多支持者。但从市场反馈来看,异业联盟执行的结果仍存在很多问题,质疑之声不断,归结起来,可以有几大特征。

企业建立异业联盟的初衷是互相借力,将品牌理念、品牌影响力或者营销行为向目标客户群渗透,但如果选择的对象欠缺考虑,给消费者错误的印象,则很可能适得其反。创维健康电视曾经和某保险公司联合,想以共同拥有的共性——“健康"概念去接近同一目标客户群,但当两个异业的产品组合在一起时,却产生了与预期截然相反的市场效果——消费者反而产生了不好的遐想与消费抵触,很多人认为正是因为创维健康电视的质量不好,才去与保险捆绑的。

家居业的异业联盟,目前已有合作领域很广泛,例如与家电企业合作,与金融、保险、旅游、演艺娱乐、体育、运输等但凡是能想到的行业,都纷纷去尝试,期望在这种联盟模式中,吸引彼此的消费群体并相互渗透,进行渠道互补,将会给企业和消费者都带来实惠,大家各取所需,从而达到一种互惠互利、实现利益大化的共赢状态。但事实上,越来越多的类似活动,渐渐让消费者神经麻木,越来越理性的消费者会非常冷静看待这些联盟活动,认为其本质就是变相促销,羊毛仍出在羊身上,终还是自己掏腰包的事,而且自己对那些混搭捆绑推出的产品并不一定需要,也就变成了"消费鸡肋",联盟企业因此无法将活动做到预期效果。

业内人士也认为,异业联盟双方想成为千方百计让别人的资源为自己脸上贴金,或者借助别人产品或品牌的名气提升自己的形象,在这种情况下,地板产品无疑沦落为家电卖场周末促销的可乐、花生油、雨伞等赠品,成为消费者购买的配角。

近日九阳和五芳斋的联盟,就是一个典型例子,五芳斋粽子作为端午福利送员工,竟发现其中部分已经发霉,员工在食用之后出现腹泻状况,引起网友质疑。尽管该事件与九阳并无直接关系,但由于此前九阳豆浆机曾宣布与五芳斋倾力打造“舌尖上的端午"异业联盟主题电商促销活动,因此也被网友深挖,九阳无奈躺着也“中枪"。九阳还打出了“买九阳指定产品送五芳斋粽子"的促销手段,而在五芳斋粽子发霉事件曝出后,此举如今也被不少网友大为调侃。九阳还与五芳斋目前正在进行网上跨店合作促销,而横生的五芳斋霉粽子事件极有可能影响到此次主题促销活动的市场效果。

支持派:

尽管质疑之声不绝,部分率先投入联盟大军的企业从异业联盟中所获得的声势和效应,还是给了这个市场不小的反响,给其他企业蠢蠢欲动的信心。

日前,东鹏副总裁兼营销中心总经理万正昱分享了东鹏作为联盟成员之一的经验,“建材行业的异业家居联盟,在这一块上,我们走出了一条路,而且异业家居联盟有助于我们商家降低成本、提升效率、加大成交。大家可能说现在市场的零售客户数很少,我们联盟前两天做了一个活动,我有一个后期平台可以控制我的客户数,我7天成交的客户数是11700个客户,也就是五一这一波过了后,后五一营销我们成交11700多单客户,证明市场上并不缺客户,客户能不能找到我们很重要。我们通过异业联盟使客户更加轻易的找到我们,让我们更加容易的找到客户,同时能跟客户建立起更加深厚的信任感。彼此之间减少营销成交之前的障碍。"持有相同观点的家居企业,通过举办活动、联盟网站等,扩大声势,形成视觉焦点,让有需求的客户找到企业,建立与消费者的双向沟通渠道,而不失单纯盲目单向寻找目标客户群。

目前,联盟不管是联合促销活动,设计师活动,还是正对工程项目举行的业内活动,联盟成员间的主要合作方式仍是以渠道资源整合为主。

支持异业家居联盟的企业,大多认可这是泛家居时代的资源共享的一种形式,而寻求异业家居联盟的企业,大多都讲“求门当户对",才能缔结理想“姻缘",因此不仅是实体营销模式上的合作,还出现了一些观念联盟,协同作战,在企业品牌推广、品牌文化建设上,也互相携手。

“存在即是合理",反观近几年异业联盟在家居企业中的应用,有成功案例,也不乏失败案例,在质疑中曲折成长的家居异业联盟,仍需要更长时间的市场实践和经验总结。业内人士指出,企业也需要提升联盟的更多内涵,体现更多公益性,带给消费者真正的实惠,才能走得更远。

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